Evelina Gunnarsson

Seniorkonsult och nudgingexpert

T: +46 (72) 1434313
M: +46 (72) 1434313

En ny studie som vi på Ramboll har gjort visar att 92 procent av svenska invånare kan tänka sig att göra förändringar i vardagen för att minska sin egen klimatpåverkan. Framförallt kan vi tänka oss att:

  • konsumera mindre
  • välja miljöanpassade varor
  • gå och cykla mer
  • äta mer vegetariskt och veganskt

Studien visar också att många efterfrågar mer information om hur vi kan göra hållbara och klimatsmarta val, trots att det går ganska fort att googla sig till information om hur vi kan agera mer klimatsmart i vår vardag.

Vad är det som gör att vi inte alltid förmår oss till att agera på ett hållbart och klimatsmart sätt, även fast vi vill? Och hur kan vi utforma information på ett sätt som gör att vi agerar mer klimatsmart i vår vardag? Med hjälp av forskning om mänskligt beteende och beslutsfattande ska jag försöka ge svar på de frågorna.

Nudging kan underlätta hållbara och klimatsmarta val

Mängden information om hållbara och klimatsmarta val  kan vara överväldigande och det kan vara svårt att navigera mellan olika råd och tips. Beteendeforskning har till exempel visat att mer information och val kan leda till att vi fattar sämre beslut, håller fast vid våra gamla rutiner eller att vi inte fattar några beslut alls.1

Med hjälp av beteendeforskning går det att presentera information på ett sätt som bidrar till faktiskt förändring. Nudging är en metod som går ut på att göra det enkelt att göra rätt utan att förbjuda eller att använda ekonomiska incitament. På svenska brukar man översätta nudging till ”en liten knuff i rätt riktning”. Nudging kan till exempel användas för utforma information på ett sätt som kan få oss att agera mer klimatsmart.

Ett exempel är när ett tyskt elbolag presenterade grön el som det förvalda alternativet.2 Det gjorde att de som valde grön el ökade från 7,2 procent till 69,1 procent, trots att det var det dyrare alternativet. Små och enkla ändringar i våra beslutsmiljöer kan göra stor skillnad och bidra till att minska vår klimatpåverkan.

Hjälp att välja rätt

Att göra vegetariska alternativ mer framträdande ökar andelen som väljer vegetariska rätter, enligt en studie.

Här kommer fyra tips på hur du kan använda nudging för att utforma information för att underlätta hållbara och klimatsmarta val:

1. Inrama information på ett sätt som gör det attraktivt för målgruppen

Hur vi väljer att presentera och kommunicera information är avgörande för hur mottagaren kommer tänka och framförallt agera. En studie visade att fler valde att resa kollektivt när de fick veta hur mycket pengar de kunde spara jämfört med att de värnar om miljön genom att resa kollektivt.3 Det är viktigt att målgruppsanpassa sina budskap och verkligen förstå vad det är som driver förändring hos målgruppen. Skillnader mellan regioner, kön och ålder i uppfattningar och vad de berörs av i sitt vardagliga liv kan användas som underlag för målgruppsanpassad inramning. Vissa individer kan till exempel vara mer mottagliga för budskap som bygger på hälsoaspekter än budskap som bygger på hållbarhetsaspekter.4

2. Ge information vid rätt tidpunkt – i beslutssituationer

Det är större chans att påverka ett val genom att förmedla information där vi fattar ett beslut. I Rambolls undersökning ser vi att det här är något som invånarna själva efterfrågar. Till exempel visade en studie att de som fick reda på sin vattenförbrukning i realtid minskade sin duschtid med i genomsnitt 22 procent.5 I en norsk studie fick konsumenter information om torktumlares energikostnad under deras livslängd på märkningar i butiken, vilket bidrog till att energianvändningen bland de sålda varorna minskade med 4,9 procent.6

3. Gör det önskvärda beteendet framträdande

Vi behöver göra det enkelt att identifiera viktig information och människor tenderar att fokusera på information som sticker ut från mängden. Det kan till exempel vara genom starka färger eller att ändra placering. En studie visade att fler valde vegetarisk lunch på en restaurang när ordningen på menyn och synligheten för vegetariska alternativ ändrades. Att göra vegetariskt mer framträdande ökade andelen vegetariska rätter som såldes med sex procentenheter.7

4. Informera målgruppen om normen för det önskvärda beteendet

Vi människor är flockdjur och vi vill gärna agera i enlighet med normer hos dem vi identifierar oss med. Ett sätt att påverka våra val och beteenden är alltså att informera om hur andra agerar. Till exempel uppnådde ett elbolag i USA stora energibesparingar genom att skicka ut information som jämförde kundens energianvändning med grannarnas och gav tips om energisparande insatser.8 Viktigt att tänka på är att fokusera på det beteende vi önskar uppnå och inte hur många som inte utför det idag. Till exempel ”Fler och fler väljer vegetarisk kost” istället för ”Många fortsätter att konsumera för mycket kött”. Att göra det klimatsmarta alternativet till det förvalda är ett annat sätt att signalera om en norm.

Källförteckning

  1. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of consumer research, 37(3), 409-425.
  2. Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868.
  3. https://beteendelabbet.se/cases/linkopings-kommun
  4. Myers, T. A., Nisbet, M. C., Maibach, E. W., & Leiserowitz, A. A. (2012). A public health frame arouses hopeful emotions about climate change. Climatic change, 113(3-4), 1105-1112.
  5. Tiefenbeck, V., Goette, L., Degen, K., Tasic, V., Fleisch, E., Lalive, R., Staake, T. (2016). Overcoming salience bias: how real-time feedback fosters resource conservation. Management science, 64(3), 1458-1476.
  6. Kallbekken, S., H. Sælen and E. A. T. Hermansen (2013), ‘Bridging the Energy Efficiency Gap: A Field Experiment on Lifetime Energy Costs and Household Appliances’ Journal of Consumer Policy, Vol. 36 No. 1, pp. 1–16.
  7. Kurz, V. (2018). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management. 90:317-341.
  8. Allcott, Hunt (2011), ‘Social norms and energy conservation’ Journal of Public Economics, Vol. 95 No. 9–10, pp. 1082–1095